(三)商业用户调查 ——商业用户对LED照明产品的看法; ——商业用户对LED照明产品的偏好趋势; 三. SWOT问题分析 优势:产品质量及定位、公司体系、销售管理模式、技术支持、经济后盾、节能环保---政府政策倾向等方面的优势。 劣势:产品市场美誉度、市场占有率、成功案例、空白渠道等方面的劣势。 机会:朝阳性行业,在河南市场更是使用普及面较小、政府节能环保政策启动,是个发展的趋势、更多的机会等 威胁:市场竞争上的最大威胁力与风险因素---行业受过伤、市场美誉度较低、没有成熟的渠道架构、竞品繁多,质量价位参差不齐 综上所述:扬长避短,发挥自己的优势,规避劣势与风险。 四. 营销目标 财务目标:公司未来3年或5年的销售收入预测 (待定) 销售任务及目标:销售成本毛利率达到多少 (待定) 五. 营销战略 为客户量身定做个性化合作模式---根据客户不同实际情况,采用不同合作模式,确保双方资源共享,优势互补… 示例:1.你有资金,没有渠道,我们来建设; 2.你有渠道,没有资金,我们来投入; 3.你有人脉,没有资金和渠道,我们来配合;
……为客户量身定做,解决实际问题!等等 目标市场: ①市场细分---根据市场需求的多样性和购买行为的差异性,把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群,以便选择确定自己的目标市场。 ②目标市场选择---在市场细分的基础上,根据我公司自身优势,从细分市场中选择一个或若干个子市场作为我们的目标市场,并针对目标市场的特点展开营销活动,在满足顾客需求的同时,获取更大的利润。 ③市场定位---在选定的目标市场上,根据我司的优劣势和竞争对手的情况,为我司产品确定一个位置,树立一个鲜明的形象,以实现我们设定的营销目标。 河南各市县地区及周边市场 定位:产品形象展厅、分销渠道、商用替换、市政工程 产品线:5W、8W等LED系列灯 (产品组合会更好一些) 定价:产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等 渠道:商用照明和城市建设工程、分销渠道(包括代理、联营渠道等) 促销:促销方式(例如:买就送、满多少送多少等活动) 广告:杂志、媒体、形象展厅、人员推广宣传 销售队伍:组建与激励体制等 服务:为客户提供售前、售中、售后一揽子服务,帮助客户解决问题,超出客户期望 六. 行动方案 先以郑州周边市场为主,豫南市场为辅,试点推广,收集市场反馈信息,总结
得失经验,推向整个河南及周边市场 行动之前准备工作 1) 认知我们自身的情况 认同公司经营理念 认知公司产品 掌握招商系统知识(公司优势、品牌合作优势、品牌定位、运作方式、招商条件及方法等) 2) 了解我们竞品的情况 开户前一定要对竞品有着透彻的了解,包括成长经历,产品价位,市场操作利润等等 以上两项重要任务完成后,汇总我们的卖点及品牌操作优势(绿色通道、更大利润、投资预算、培训保障、货品筹备、营销策划、定期拜访、一流的物流系统、产品优势),把客户的利润空间和我们的销售策略摆出来,拿出符合客户需求的指导方案,把客户利益最大化作为洽谈的重心! 规划样板市场,样板的力量是无穷的,无样板不招商 第一, 样板布局。样板市场布局要从人口、地理、经济、政治、消费等方面进行全面考察研究,进行合理规划布局。 第二, 样板可靠性。样板市场的成功并非某一个环节的成功,而是整个市场具备了很强的动销能力,并且能够保证整个渠道各环节价值的传递和预期收益的实现。 第三, 样板传播性。样板市场的建设要具有较强的传播能力,这方面主
要是通过样板市场内各级渠道商和消费群来实现。 筛选设定经销商---第一步对市场进行第一手资料的收集,了解当地市场行业生存之地,向商户和用户推介我司产品的优势和政策的号召力,获悉他们对产品的看法; 第二步收集意向客户信息,了解现经营品牌的情况,筛选符合公司经营理念的试运商;在评估期内我司极力配合把产品推向终端市场,尽可能的多给新客户一些支持和优惠政策,打开客户的胃口,用心推介我司产品(提高铺货上架率,以高铺货去赢得多与用户照面、增加被购买的机会),期间对经销客户进行考核(辐射能力、配送能力、对下游商家的掌控能力、守约经营能力、市场运营技巧和理念认同; 第三步了解客户所需,给予最大的支持,跟进产品运营情况,与合格代理商签订合作协议,建立长期良好的合作关系。 招商过程中需要注意事项: 首先,在招商过程中,厂商双方必须建立起足够的了解和信任,最好应该由销售员与商家拿着方案进行一次沙盘推演。只有双方了解、信任、战略清晰、方案明确,才会给双方以足够的信心,充满信心做事和疑虑重重做事所取得的效果大相径庭。 其次,换位思考,常站在经销商的角度看待问题,分析问题,帮助客户解决问题,超越客户的期望。 再次,变利用经销商为利用与培养经销商。要充分调动和利用经销商的资源,实现经销商的能力最大化,另一方面也要培育经销商的能力,为经销商提供政策支持的同时输入更多的智力资源,只有这样,才是真正实现厂
商资源的全面整合,自然会发挥最好的营销实战效能。跟经销商合作,不但要授之以鱼而且还要授之以渔。 充分整合双方资源,优势互补,实现双赢 调研和推广时间: 第一阶段2011年11月21号---12月5号(郑州周边) 第二阶段2011年12月8号---12月25号(豫南市场) 第三阶段2011年12月28号---2012年1月12号(豫北) 七. 预计的损益表及其他重要财务规划表。(待定) 八. 风险评估(待定) 公司能否对目前的市场环境有一个清晰的认识;能否在目前的市场竞争状态下,寻找到LED照明的市场空间和出路,取决于正确的市场定位和市场策略,而正确的市场定位和市场策略是从现有市场中发现机会。因此只有对市场进行深入的了解与分析,才能确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、公关策略以及将各类因素进行有机的整合,发挥其资源的最优化配置,从而使我们公司的优质产品成功介入市场。 以上只是根据个人的经历对市场操作的浅显认识,不足之处希望张总帮助加以修改和指正,我相信在接下来的实践工作中会有更多的体会和认识,做出更加可操作性的市场营销方案! 王永涛 2011年11月15号