2007中国工程机械用户购买行为调查报告

　　'企业经营的真谛是获得并留住顾客'，即赢得用户对企业品牌的认可。中国工程机械市场正演变成以用户为导向的市场，用户的购买行为愈发成为企业日益关注的焦点，于是了解用户的购买行为及其变化变得尤为重要。

　　用户对于品牌有着怎样的认识和评价？

　　企业因为盈利而生存，品牌因为获得用户认可而产生价值，那么中国工程机械用户目前对于品牌又有着怎样的认识和评价？杂志'2007中国工程机械用户购买行为调查报告'显示：有55.6%的被调查者对市场上存在的品牌有较清晰的认识和评价，22.2%的被调查者对品牌有明确的认识；22.2%的被调查者虽然对市场上的诸多中外品牌有所认识，但还不太明确；没有一位用户表示自己对市场上的品牌完全没有认识或仅有模糊认识。

　　20世纪60年代开始逐步发展起来的中国工程机械市场，近10年来才步入一个前所未有的快速发展期，虽然还没有发展到品牌稳定分布的成熟阶段，但经历了这一时期的中国工程机械用户们在使用和交流对不同品牌产品的亲身感受中，已经开始形成较清晰的品牌认识和评价，这足以使他们近两年根据自己的实际状况形成较固定的品牌选择。因此，如何在尽短的时间内使自己的品牌美誉度深入人心，成为企业赢得激烈竞争的必要。

　　用户购买产品时主要基于哪些因素来认可品牌？

　　那么，在产品可靠性、品质、售后服务、品牌美誉度等品牌内涵方面，中国的工程机械用户在购买产品时主要基于哪些因素来认可品牌呢？在此次调查中，产品品质成为用户认可品牌的最重要决定因素，该项的加权平均值达到1.89，其次是产品的可靠性和企业的售后服务这2项因素，他们的加权平均值分别为1.28和1.19（见图1）。用户购买产品时仍会看重价格因素，但随着用户自身认识的提升与购买的理性化，他们对品牌的认可已逐步建立在设备在实际使用中能否保证为他们带来更大的价值。一般用户在确定了自己所需求的产品类型后，再在满足这一要求的品牌中筛选性价比合适的产品。

　　用户购买设备时所看重的因素是什么？

　　目前用户在选购产品时，最看中的是产品可靠性、产品性能和售后服务等3项直接影响使用效果和效率的关键因素；用户关注的是能满足这些要求的品牌，较知名的品牌一般在满足这些需求方面比较有保障；其次用户关心的是设备的使用成本和产品价格。用户在购买设备时已发生了由'点'到'线'的转变，即关注点不再仅仅停留在一次性购买成本上，而是普遍关注设备在使用过程中所需持续支出的油耗、维修、配件等相关成本，即'综合'成本。见图2。

　　促使用户转而选购其他品牌产品的因素是什么？

　　此次调查显示，在大部分用户对品牌已经形成较清晰认识与评价的前提下，有41.7%的用户表示不一定再次购买原有品牌的产品，2.8%的用户表示不会再次购买原有品牌的产品；会坚持购买原有品牌的用户为55.6%。可见，中国工程机械用户对品牌的忠诚度虽然存在并持续增长，但还并不高，故这几年将是企业加紧品牌美誉度与忠诚度建设的关键时期。

　　另外，在调查中，售后服务差成为导致用户丧失对原有品牌忠诚度的最关键因素，该选项的加权平均值高达2.15分；其次是有技术和性能更高的产品，再次是有更适用的产品；使用成本增加和产品涨价并不是决定用户放弃原有品牌，转购其他品牌的首要因素。见图3。

　　价格上涨时为什么用户继续选购原有品牌？

　　相应地，在价格上涨的前提下，促使用户继续选购原有品牌的因素中，'售后服务优惠条件更多'和'产品技术或可靠性提升更大'是用户保持品牌忠诚度的最主要原因，这2项的加权平均值得分均为1.82，其次是产品具有不可替代性，该项的得分为1.24。由此可见，中国工程机械用户在购买设备时不再一味追求'低价'，而是愈加理性化地考虑设备的整个使用周期，从实际使用效果和效率出发，关注投入与回报的关系，见图4。

　　用户目前了解工程机械品牌信息的主要途径？

　　本次调查显示：与以往不同的是，报刊杂志虽然还是用户了解工程机械品牌最主要的渠道，但互联网渠道的作用近2年得到了显著增强，已经成为排在展览会、施工现场等传统主要信息渠道之前的途径。在网络日益普及的情况下，便捷、低成本、大信息量、覆盖面广的互联网平台已成为影响力日益加强的、不可替代和独特的交流渠道。互联网相比传统信息渠道的特殊性，不但使得用户了解行业信息便利、容易和容量大，而且更为他们提供了随时交流行业信息的开放平台，从而对各品牌的认识和了解更加迅速和深入。见图5。